In sessies voor Winning Proposal stellen we klanten die vraag: wat onderscheidt jou? Oftewel wat zijn jouw Unique Selling Points? Dan blijft het lang stil. Om toch antwoord te geven komen dan voordelen als:
- Wij leveren kwaliteit
- Wij zijn professioneel
- We hebben een ervaren team
- Wij zijn goed bereikbaar
- We zetten ons in voor de klant
Dit zijn containerbegrippen, nietszeggende woorden die je op bijna elk bedrijf kunt plakken.
Wil je onderscheid maken, dan moet je concreet inhoud geven. Wij leveren kwaliteit. Als enige in de markt geven wij geen 5 maar 10 jaar garantie.
Maar toch...
Het blijft lastig om aan te geven wat je als bedrijf onderscheidt. Wat maakt dat jij voor de klant waardevoller bent? Met de volgende werkwijze is het gemakkelijker om tot concreet onderscheid te komen:
Begin met de behoeften, wensen en problemen van de klant. Met welke hebben jullie het meeste te maken? Inventariseer dit samen met je salesteam. Je zult merken dat bij 20 tot 25 je lijstje wel stopt.
Benoem vervolgens per wens hoe jij dat invult. En waar daarin de meerwaarde voor de klant zit. Houdt dat tegen de claims en sterktes van je belangrijkste concurrenten. Mogelijk heb je al een battle card opgesteld. Op welke punten zijn concurrenten beter of zwakker? Probeer dat waar mogelijk zo objectief mogelijk te benoemen. Als een concurrent lokaal niet aanwezig is, en jij wel, vul je de wens van dichtbij beter in.
Toch ontkom je niet aan subjectieve waardeoordelen. Blijf dan wel alert dat je niet gaat wensdenken. Je hebt vast een klant die de concurrent arrogant noemt. Maar dan is het nog geen arrogant bedrijf. Zijn er klantwensen waarop jij echt minder scoort? Dan kun je die verkoopkansen beter laten schieten. In het beste geval ben je voor de klant een calculatiebureau en levert het je alleen chagrijn op. Hetzelfde moet je doen als je in het verkoopgesprek merkt dat er een sterke voorkeur voor een concurrent is. Laat maar lopen, want hoe goed jij ook de klantwens invult, de kans dat je het krijgt is klein. Wat je overigens nooit moet doen is in je proposal je concurrent aanhalen. Het waardeoordeel dat jij geeft is gekleurd. Zo ziet de klant het ook. De klant kan het niet netjes vinden en jou als minder sympathiek beoordelen. Met het verliezen van sympathie verlies je een belangrijke gunningsfactor.
De basis voor jouw meerwaarde is jouw product, dienst, advies, service of werkwijze
Als voorbeeld: een klant zag erg op tegen de implementatie van nieuwe bedrijfssoftware. Hij had de ervaring dat implementaties altijd uitliepen in tijd en geld. Reden om die investering telkens uit te stellen. Totdat een IT-bedrijf met een helder implementatieplan kwam met duidelijke fasen, taken, uren en kosten. Wat ongrijpbaar en complex was, werd in een keer duidelijk en behapbaar. Klantbehoefte: zekerheid in het implementatieproject over tijd en kosten. De toegevoegde waarde die het IT-bedrijf levert: met een helder implementatieplan houden we uren en kosten binnen budget. De klant had de ervaring van overschrijdingen van minimaal 20%, dus waarde toekennen was gemakkelijk.
Wat jij beweert, daar wil de klant ook graag bewijs van (de E van de NOSE structuur). Er zijn drie vormen van bewijs:
- Bewijs door klanten (referenties, case study’s)
- Intern bewijs (ervaring team, schaalgrootte bedrijf)
- Objectief bewijs (garantie, keurmerk, certificaat)
Om terug te gaan naar het implementatieplan van het IT-bedrijf:
- Klanten kunnen vertellen over de ervaringen en het resultaat dat implementatie binnen tijd en kosten bleef
- Het team kan voorgesteld worden en hun implementatie-expertise
- En misschien durft het IT-bedrijf een “geen overschrijding” garantie te geven