In zijn boek Influence: the psychology of persuasion beschrijft hij zes principes. Later voegde hij er een zevende aan toe.
We beschrijven deze principes en geven vervolgens aan hoe jij die kunt toepassen in je voorstel. Het is niet nodig om alle principes toe te passen in je voorstel. Waar het op een natuurlijke wijze kan, moet je het doen. Maar voorkom dat je een gekunsteld verhaal maakt. In de structuur van Winning Proposal zijn altijd meerdere overtuigingsprincipes opgenomen. Passend bij het product dat je verkoopt en de markt die je bedient.
De overtuigingsprincipes van Cialdini
Wederkerigheid
De klant voelt zich verplicht iets aan je terug te geven als jij je voor hem ingespannen hebt. Dat kan een goede voorbereiding zijn, een inventarisatie, quick wins analyse, of een sample of proeflevering. Cialdini noemt dit het krachtigste overtuigingsprincipe. Benut deze zeker in je voorstel.
Consistentie
Niemand wordt graag gezien als wispelturig. Zeker niet in een zakelijke omgeving. Dus als we eenmaal een standpunt hebben ingenomen dan houden we daaraan vast. Met ja-ritme vragen krijg je het waardeoordeel van de klant. Die komt daar dan niet meer op terug.
Sociaal bewijs
Als we minder ervaring hebben in het kopen van een product of dienst, kijken we naar wat anderen doen. We leren van die ervaringen en putten er vertrouwen uit.
Sympathie
We kopen eerder van mensen die we sympathiek vinden. Dat is de bekende gunfactor. Een van de oudste door verkopers toegepaste technieken: complimenten geven, overeenkomsten benadrukken, etc.
Expert
We vertrouwen iemand die autoriteit is op zijn vakterrein. Door jouw expertise te laten zien met whitepapers, blogs en rapporten dicht de klant je kennis en kunde toe.
Schaarste
Zodra iets beperkt of tijdelijk verkrijgbaar is, dan neemt de wil om het te hebben toe. Want straks is het er niet meer of veel duurder, dit is een unieke kans, etc. Booking.com past dit veelvuldig toe: nog maar 2 hotelkamers tegen deze prijs.
De zevende later toegevoegde principe
Eenheid
We willen graag horen bij een groep mensen zoals wijzelf zijn. Dus als de verkoper ook tot een bepaald netwerk hoort, vertrouwen we die en gunnen we de order.
Om duidelijk te maken hoe jij deze principes kunt toepassen in je voorstel, lichten we toe hoe we dat in Winning Proposal doen:
- Inventarisatie of quick wins analyse tonen
- In brieftekst benoemen wat je al gedaan hebt en welke inzichten dat gaf
- De aandacht en moeite die je in het voorstel gestoken hebt
- In management summary en eerste alinea van de brief de klantwens en waardeoordeel vermelden
- In de afsluiter van de brief terugkomen op de gewenste waarde die jij met het voorstel biedt
- In een wensen – aanpak – resultaat opsomming terugkomen op uitspraken van de klant
- Referenties en case study’s van klanten
- Een beoordeling door een objectieve instantie: Winnaar van de beste…
- Het aantal klanten dat al voor je gekozen heeft, mogelijk met een logo-opsomming
Sympathie:
- Het prettige verkoopgesprek terug laten komen in de brieftekst
- De klantnaam meerdere keren vermeldenin het voorstel. Mensen zien graag hun eigen naam
- Foto van jezelf en van je team opnemen. We oordelen heel snel op hoe mensen er uit zien. Is die nors of prettig? Zorg dus wel voor goede foto’s
- Goede doelen die je ondersteunt
Autoriteit:
- Een visie op de ontwikkelingen in de markt van de klant. Bijvoorbeeld die van gezondheidszorg
- Links naar achtergrondinformatie zoals whitepapers of artikelen
- De kennis en ervaring in de CV van jouw teamleden
- In je prijsopgave: dit voorstel is geldig tot ...
- In de afsluiting van je brief: U kunt dit voorstel digitaal akkoord geven. Ben er snel bij want we hebben er nog maar 3 op voorraad
- In de projectplanning: om deze planning te halen hebben we uw akkoord nodig voor
- Vermeld het netwerk waar jullie beiden lid van zijn
- Geef aan dat er een community is van klanten waar de klant automatisch lid van wordt
