Allereerst nemen we je mee in de verschillende manieren waarop je in contact kunt komen met je potentiële klant. We onderscheiden drie typen contact voordat je een offerte uitbrengt:

  1. Geen of zwak contact
    Bijvoorbeeld een telefoontje of mail waarin de prospect een uitvraag stelt.

  2. Bescheiden contact
    Bijvoorbeeld een online gesprek via Teams of persoonlijk gesprek waarin je de klantvraag uitdiept.

  3. Sterk contact
    Waarin je niet alleen al de klantvraag hebt doorgenomen, maar ook met analyses of aanbevelingen bent gekomen en een persoonlijke band hebt opgebouwd


Het moge duidelijk zijn dat diepgaand contact de meeste inspanning vereist. Maar loont dat wel? De conclusie mag je zelf trekken uit de resultaten van een onderzoek van KPMG:

  • Bij zwak contact: 30% kans op succes
  • Bij matig contact: 45% kans op succes
  • Bij sterk contact: 65-70% kans op succes

De eerste conclusie ligt voor de hand: mensen doen het liefst zaken met iemand die ze kennen en mogen. Dat is een van de overtuigingsprincipes van Cialdini en – zoals je ziet – een sterke. Een ander overtuigingsprincipe zal ook een rol spelen: wederkerigheid. Je hebt al tijd en energie in de relatie gestoken en mogelijk al goede aanbevelingen en heldere analyses gedaan. De klant voelt zich daardoor eerder geneigd iets terug te doen. 

Bouw aan een sterke relatie

Maar hoe ontwikkel je nu zo’n goede, succesvolle relatie op met de prospect? Volg dit stappenplan:

 

  1. Vind gemeenschappelijke grond
    Of het nu gaat om wat smalltalk over voetbal of aandacht voor duurzaamheid, zoek naar wat jullie bindt.

     

  2. Prijs de klant voor wat die al bereikt heeft
    Je kunt veel vinden op de bedrijfswebsite of via internet: een certificaat dat gehaald is, een erkenning of een nieuwe klant. Iedereen vindt het fijn een compliment te krijgen.

     

  3. Analyseer wat de klant echt wil bereiken
    Begrijp wat de klant wil bereiken en baseer daarop de toekomstige samenwerking. Je kunt dit rechtstreeks aan de klant vragen, maar je kunt ook in de voorbereiding al veel achterhalen. Op de bedrijfswebsite vind je vaak de beleidsspeerpunten terug. Waar staat het bedrijf voor? Wat willen ze bereiken? Scroll door de website en je weet vaak al meer. Gebruik de informatie uit je voorbereiding in het gesprek. Toets of dit klopt en aansluit op wat van jou gevraagd wordt.  

Personaliseer je offerte

Met de informatie die je hebt verzameld, kun je je offerte personaliseren en afstemmen op de echte doelen van de klant. In Winning Proposal kun je door bestaande teksten te tweaken je offerte eenvoudig en snel een persoonlijke touch geven en toespitsen op wat de klant wil bereiken.

Investeren in de relatie met de prospect loont

Jouw investering is de tijd voor contact, voorbereiding en het maken van een overtuigende offerte. Een tijdsinvestering die je dubbel en dwars terugverdient als je kijkt hoeveel meer kans op succes er is.

1. De klantwens is niet duidelijk

Het klinkt misschien als een open deur, maar het is een veelgemaakte fout. Als je de klantwens niet goed in kaart hebt, loop je het risico dat je belangrijke informatie vergeet of verkeerd vertelt. Begrijp daarom altijd de vraag achter de vraag en pas daar je offerte op aan. In dit artikel lees je meer over hoe je de klantvraag te weten komt.

 

2. Te veel over jezelf schrijven

Een offerte is geen reclameblaadje. Het gaat niet om jou, maar om de klant. Natuurlijk wil je laten zien wat je in huis hebt, maar probeer het niet te overdrijven. De klant wil vooral weten wat je voor hem of haar kunt betekenen. Hoe voeg je waarde toe en hoe onderscheid je je van de concurrentie? Richt je vooral op de klant en zijn of haar wensen, niet op jezelf en je prestaties.

 

3. Copy-paste en klaar

Elke offerte is uniek en moet passen bij de klantvraag. Vermijd daarom het kopiëren en plakken van oude teksten zo veel mogelijk want de klant ziet dan meteen dat het een standaardofferte is. Onderzoek wijst uit dat dit de belangrijkste oorzaak is voor prospects om af te haken. Simpelweg omdat ze het gevoel hebben dat er voor hen geen aandacht is. En daar vloeit ook vaak een pijnlijke fout uit: ergens staat per ongeluk nog persoonlijke info van een eerdere klant… Misser!

 

4. Alleen maar lappen tekst

Jouw offerte is de manier waarop je jezelf laat zien. Laat jezelf ook zien. Een offerte in een Word-document met alleen maar tekst is hoogstwaarschijnlijk niet representatief voor je organisatie. Laat je huisstijlelementen terugkomen en denk aan andere manieren om de inhoud visueel weer te geven, zoals infographics, beeld, widgets en grafieken.

 

5. Over-selling - te veel in één keer willen verkopen

Té enthousiast zijn werkt soms averechts. Als je probeert alles in één keer te verkopen, kan dat overweldigend zijn voor de klant. Focus op de meest relevante oplossingen en voordelen die je kunt bieden, en zorg ervoor dat je de klant niet afschrikt met een overladen aanbod.

 

6. Geen bewijs leveren

Woorden alleen zijn niet genoeg. Ondersteun wat je zegt met feiten en cijfers. En maak vooral ook gebruik van testimonials in je offerte. Als een ander iets over je organisatie zegt, is dat immers geloofwaardiger dan wanneer je dat zelf doet. Laat dus zien dat wat je aanbiedt daadwerkelijk werkt en betrouwbare resultaten oplevert.

 

7. Verwijten maken

Een offerte is geen klaagbrief. Focus dus niet op de problemen, risico’s, beperkingen of zwaktes van de klant. Focus liever op de oplossingen, voordelen, mogelijkheden en sterktes die je kunt bieden. Zo laat je zien dat je vertrouwen hebt in je voorstel en dat je de klant kunt helpen om zijn of haar doelen te bereiken. Voorbeeld:

🚫 Je hebt momenteel een probleem met je omzet.
✅ Wij kunnen je helpen je omzet te verhogen.

 

8. Onbegrijpelijke taal en spelfouten

Een offerte is geen wetenschappelijk artikel. Het moet een toegankelijk document zijn dat begrijpelijk is voor de prospect. Vermijd dus moeilijke woorden, jargon, afkortingen en containerbegrippen die de klant misschien niet kent of verkeerd begrijpt. Gebruik ook geen passieve en ingewikkelde zinnen die de leesbaarheid verminderen. En natuurlijk: vermijd spelfouten te allen tijde. Ze kunnen de geloofwaardigheid van je voorstel ondermijnen.

 

9. Geen onderscheidend voordeel

Als de prospect in de offerte geen reden krijgt om voor jou te kiezen, doet hij of zij dat ook niet. Maak inzichtelijk waarom jij aan de wensen voldoet. Spreek je meerwaarde uit en laat zien waar jouw onderscheidend voordeel ligt. Geef niet één standaardoplossing, maar pas je voorstel aan op de specifieke behoeften van de klant.

 

10. Overload aan informatie

Te veel informatie is al snel verwarrend. Bied alleen de relevante details aan die de klant nodig heeft om een beslissing te nemen. Houd het beknopt en to the point.

 

11. Vergeten van juist wél belangrijke informatie

Daartegenover staat dat je juist een aantal gegevens níet moet vergeten. Vink het volgende rijtje af:

  • Bedrijfsgegevens van je eigen organisatie en die van de klant
  • De datum
  • Het offertenummer
  • Samenvatting van de werkzaamheden
  • Tarief of (project)prijs
  • Geldigheidsduur
  • Disclaimer
  • Verwijzing naar algemene voorwaarden

12. Negatieve formuleringen

Ons onbewuste brein speelt een grote rol bij 95% van onze beslissingen. Maar hier is iets interessants: je verwerkt negatieve informatie ook zonder dat je het door hebt. Let er daarom op dat je positieve zinsconstructies gebruikt. Kijk maar eens wat deze voorbeelden doen met jouw reactie:   

🚫 Onze garantie dekt geen slijtageonderdelen.
✅ Onze garantie omvat alle belangrijke onderdelen, met uitzondering van slijtageonderdelen.

 

13. Onduidelijke follow-up

Jouw offerte kan nog zo perfect in elkaar zitten, als je geen follow-up hebt, sluit je de deal alsnog niet. Verlies de opvolging daarom niet uit het oog. Geef in je voorstel aan dat je contact opneemt. Met een duidelijke opvolging laat je ook zien dat je graag voor de klant wilt werken.

 

Dit zijn de dertien meest voorkomende valkuilen die we keer op keer tegenkomen. En wist je dat de helft van de offerte-aanvragers uiteindelijk teleurgesteld is over de offertes die ze ontvangen? Ga na in welke valkuil jij – onbewust – weleens gestapt bent en gebruik die inzichten om je aanpak de volgende keer te verbeteren.

Een ander veel voorkomende fout: een overflow aan informatie. We blijven maar schrijven over hoe geweldig ons aanbod is, in de hoop dat de klant ergens in die zinnen iets vindt wat triggert om voor ons te kiezen. Maar het punt is: geen klant gaat zich door die woordenbrij heen worstelen. Dr. Tom Sant deed een onderzoek naar welk voorstel door ontvangers gelezen werd. Er was een voorstel van 25 pagina’s, van 50 pagina’s en van 100 pagina’s. Welk voorstel denk je dat iedereen als eerste pakte? Juist, het eerste.

De les die je hieruit kunt leren: schrijf compact en overtuigend. Laat zien dat je de wensen van de klant kent, die kunt oplossen met een goed resultaat en toon dat aan met concrete bewijzen. Die dikke pakken tekst van je concurrenten laat de klant dan liggen, want jij hebt laten zien dat je de klant begrijpt en zonder omhaal goed van dienst kunt zijn.

Je woorden doen er dus toe in jouw voorstel. Het aantal woorden en het type woorden. Eerder stelden we al vast dat lezers houden van kort, helder en duidelijk. Er zijn vier tekststijlen die we vaak gebruiken, maar die compleet ingaan tegen wat klanten willen lezen.

Containerbegrippen

Het eerste is het gebruik van containerbegrippen. Woorden die te pas en te onpas gebruikt worden, maar feitelijk nietszeggend zijn. Het voert te ver om te zeggen dat je ze nooit moet gebruiken. Want soms is het nodig om ergens kleur aan te geven. Maar doe het spaarzaam, want voor je het weet ben je holle zinnen aan het verkopen. En als je containerwoorden gebruikt, verduidelijk dan in ieder geval wat je er mee bedoelt. Als je stelt dat je betrouwbaar bent, zegt dat niets. Niemand zal in het voorstel melden dat hij onbetrouwbaar is. Dus op voorhand is dat geen onderscheidende kwaliteit. Leg uit waaruit blijkt dat je betrouwbaar bent: heb je een garantie of een kwaliteitsproces? Containerwoorden zijn bijvoorbeeld:

Formele taal

Het tweede is het al eerdergenoemde formele taalgebruik. Een plechtige taalstijl gekenmerkt door lange, passieve zinnen met de werkwoorden hebben, zijn en worden in de hoofdrol. Door deze moeilijke taal denken we dat we gezien worden als geleerd. Je wilt dat de klant denkt dat je een expert bent. Helaas denkt de klant alleen maar: waar heeft-ie het over?

Vakjargon

Het derde is het toepassen van vakjargon. Vaktermen zijn niet uit den boze. Als je ze alleen maar vermijdt en uitleggerig wordt, behandel je de klant als een nitwit die niets weet. Maar een overdaad schaadt. Je slaat door in je eigen vakinhoudelijk enthousiasme met als nadeel dat niemand je meer kan volgen. En je raakt in ieder geval een deel van de beslissers bij de klant kwijt.

Bange taal

Dat is taal waarin woorden voorkomen als hopen, geloven, zouden, kunnen, misschien, mogelijk, waarschijnlijk.

We hopen u hiermee een passend voorstel te doen.

Hoezo hoop je dat? Je weet toch wel zeker dat je de klant je beste voorstel hebt gedaan. Hoop is uitgestelde teleurstelling. Van waar die twijfel? Niet voor niets heten dit twijfelwoorden. Hoe minder van dat soort woorden je gebruikt, hoe concreter en overtuigender je voorstel wordt. En denk dan niet te veel aan die ene uitzondering, die jouw bewering een keer ontkracht. De lezer begrijpt echt wel dat er uitzonderingen op de regel zijn.

Zorg dus voor een korte, duidelijke tekst. Compact maar compleet. Overtuigend en concreet. Het soort teksten dat jezelf ook het liefste leest.

Een salestrainingsbureau die verkopers hielp om niet product selling maar solution selling te hanteren, noemde dat de vonk van het verkoopgesprek. Wat gaf de sprankeling, dat de klant besloot jou om een offerte te vragen? Die vonk moet terugkomen in de brief en wel gelijk in de openingszin. Een simpele aanbeveling zou je zeggen. Toch gebeurt dit meer niet dan wel. Herken je de volgende openingszinnen:

Wat is er mis met deze openingszinnen? Om te beginnen zijn het cliché-zinnen. De klant heeft ze al honderd keer gelezen. En waarschijnlijk beginnen de voorstellen van je concurrenten op eenzelfde manier. Het is ongeloofwaardig en het doet de klant niets. Het kabbelt voorbij en vonkt niet.

Het kan zijn dat je beleefd wilt bedanken. Begin dan bijvoorbeeld met: Bedankt voor de informatie die u deze week gaf. Met deze nieuwe inzichten maakten wij het voorstel om uw efficiency te verhogen.

Dit maakt nieuwsgierig en haakt direct in op de klantwens.

Wederkerigheid

Je kunt ook inhaken op de inspanning die je al geleverd hebt. Wederkerigheid is een krachtig overtuigingsprincipe. Bijvoorbeeld:

Vorige week inventariseerden wij uw productieproces. We hebben u toen direct enkele aanbevelingen gedaan. In dit voorstel werken wij analyse en aanpak verder uit.

En als het gesprek prettig, informeel verlopen is, kun je daar ook op inhaken. Bijvoorbeeld:

Gefeliciteerd met de overwinning van Ajax in de Champions League. Je zult genoten hebben. Om in de goede stemming te blijven: in dit voorstel laat ik je zien hoe onze aanpak jouw efficiency verhoogt.

Doe dit alleen als er een persoonlijke klik is. Hou het anders zakelijk. Want uiteindelijk moet de klant zijn keuze zakelijk rechtvaardigen. Als het kan, gebruik het. Sympathie is een van de door Cialdini genoemde overtuigingsprincipes. Mensen zeggen eerder ja tegen iemand die ze aardig vinden en waarmee ze zich kunnen identificeren. De bekende gunfactor.

Een pakkend voorbeeld

Een voorbeeld uit onze praktijk die over het randje zou kunnen zijn, maar dat niet is omdat de verkoper gewoon ook een aardige vent was, waarvan je het idee had dat die het ook echt meende.

In dit voorbeeld gaat het om een keukenverkoper. In de brief haakte hij in op de nieuwe woning:

Complimenten voor jullie nieuwe woning, het is echt een schitterend familiehuis. Samen hebben we daar een passende keuken bij uitgezocht dat echt het middelpunt in jullie gezin zal zijn.

Hij eindigde altijd, en dat was the tricky part, met:

Ook al mochten jullie niet voor onze keuken kiezen, dan wens ik jullie veel geluk toe in jullie nieuwe woning.

Op het randje, want het kan onecht en ongemeend overkomen. Maar in dit geval niet. Hij won er sympathie mee en verkocht meer keukens.

Benut je laatste overtuigingskans

Grijp in de afsluiting je laatste kans om de klant te overtuigen. Doe dat met zelfvertrouwen: je stuurt een voorstel toe die de klant waarde geeft. Hou het initiatief en vraag om actie. Je kunt een datum stellen waarop je contact opneemt om het voorstel door te nemen. Of je wijst direct op de mogelijkheid om jouw voorstel (digitaal) akkoord te geven. Dat kun je verpakken in de waarde die je biedt: u wilt toch zeker snel profiteren van 20% meer productiviteit? Of je kunt het verpakken in een schaarste: van de voorgestelde graafmachine hebben we er nog maar 2 op voorraad. In ieder geval: benut je laatste overtuigingskans.

Je moet kijken naar de voorstellen die je vooral uitbrengt. Zijn het tenders of veel RFP’s met een in de uitvraag beschreven strikte structuur? In dat geval heb je van de meeste offerte-software weinig profijt. En kun je beter voor contentmanaged software kiezen. Een contentdatabase waarin je op intelligente wijze de juiste content vindt voor een bepaalde uitvraag. Ook Winning Proposal heeft een contentdatabase, maar deze volstaat vooral ter ondersteuning van tenders en bepaalde RFP’s.

Mocht de massa aan jouw voorstellen vrij door jou in te vullen zijn, dan helpt offerte-software je om het offerteproces efficiënter en leuker te maken en de output beter.

In de beoordeling welke offerte-software voor jou het beste is, hanteren we twee dimensies:

  • Overtuigingskracht
  • Gebruiksvriendelijkheid

Overtuigingskracht

Hoe helpt de software je om de juiste overtuiging in de offerte te krijgen:
Door de NOSE-structuur vast in de opbouw van je offerte te zetten. En ook in deze volgorde aan de prospect te presenteren.



Door vaste content voor klantwensen. Wij inventariseren voor diverse bedrijven de klantwensen die er leven. Bij aanvang verzucht iedereen: dat zijn er ontelbaar. Aan het eind van de rit komen we nooit boven 20-25. Op iedere wens kun je standaard aangeven op welke wijze jij tot het gewenste resultaat komt. Op deze wijze heb je Needs en Outcomes vast gedefinieerd. Met als voordeel dat de kwaliteit van argumentering vastligt. Learnings die je in de praktijk opdoet, kunnen direct in de contentbase verwerkt worden. Zodat iedereen in het salesteam dit kan gebruiken. Uiteraard moet de offerte-opsteller de content altijd kunnen aanpassen om een klantspecifiek argument te verwerken.



Door ervoor te zorgen dat ieder voorstel er goed uitziet. Een goed verzorgde offerte is een indicatie voor de aandacht die je hebt voor de klant. En zorgt ervoor dat je door de eerste schifting heen komt en direct boven op de stapel ligt.



Door het voorstel compleet aan te laten sluiten op jouw imago en huisstijl. Zo benut je de reputatie die je opgebouwd hebt in de eerdere communicatie in de customer journey.



Door insights te gebruiken van eerder uitgebrachte offertes: welke onderdelen worden het best bekeken en welke juist niet. Scoort een bepaalde variant beter dan gemiddeld? Data die je kunt toepassen om jouw voorstel continu te optimaliseren.

Gebruiksvriendelijkheid

Gebruiksvriendelijkheid is een onderschatte, maar wat ons betreft doorslaggevende factor. Vraag aan je sales team wie er plezier aan beleeft om een voorstel te maken en je zult weinig handen de lucht in zien gaan. Het is saai werk, moeilijk, tijdrovend en risicovol. Want als jij een nee krijgt van de klant, zegt dat ook veel over de kwaliteit van je voorstel.

Kunst is om ervoor te zorgen dat de software wel gebruikt wordt. Omdat het problemen en weerstanden bij de opsteller wegneemt. Doordat offertes sneller opgesteld kunnen worden, de kwaliteit in inhoud en uitstraling prima is en de opsteller spontaan complimenten krijgt van de ontvanger. Als er dan ook nog meer offertes doorgaan, dan heb je sales mensen die enthousiast meer offertes gaan uitbrengen. Meer verkoopkansen die leiden tot meer resultaat.

Het zal je niet verbazen: Winning Proposal is geen IT-bedrijf pur sang. Wij zetten IT in om onze kennis van proposal marketing praktisch inzetbaar voor jou te maken. Zodat elk voorstel dat je uitbrengt de juiste overtuigingskracht heeft.

Neem jouw manier van offertes uitbrengen eens onder de loep. Hoe scoort dat op de dimensies overtuigingskracht en gebruiksvriendelijkheid? En mocht je verbeteringen zien: wij van Winning Proposal adviseren inderdaad Winning Proposal.

In zijn boek Influence: the psychology of persuasion beschrijft hij zes principes. Later voegde hij er een zevende aan toe.

We beschrijven deze principes en geven vervolgens aan hoe jij die kunt toepassen in je voorstel. Het is niet nodig om alle principes toe te passen in je voorstel. Waar het op een natuurlijke wijze kan, moet je het doen. Maar voorkom dat je een gekunsteld verhaal maakt. In de structuur van Winning Proposal zijn altijd meerdere overtuigingsprincipes opgenomen. Passend bij het product dat je verkoopt en de markt die je bedient.

De overtuigingsprincipes van Cialdini

Wederkerigheid
De klant voelt zich verplicht iets aan je terug te geven als jij je voor hem ingespannen hebt. Dat kan een goede voorbereiding zijn, een inventarisatie, quick wins analyse, of een sample of proeflevering. Cialdini noemt dit het krachtigste overtuigingsprincipe. Benut deze zeker in je voorstel.

Consistentie
Niemand wordt graag gezien als wispelturig. Zeker niet in een zakelijke omgeving. Dus als we eenmaal een standpunt hebben ingenomen dan houden we daaraan vast. Met ja-ritme vragen krijg je het waardeoordeel van de klant. Die komt daar dan niet meer op terug.

Sociaal bewijs
Als we minder ervaring hebben in het kopen van een product of dienst, kijken we naar wat anderen doen. We leren van die ervaringen en putten er vertrouwen uit.

Sympathie
We kopen eerder van mensen die we sympathiek vinden. Dat is de bekende gunfactor. Een van de oudste door verkopers toegepaste technieken: complimenten geven, overeenkomsten benadrukken, etc.

Expert
We vertrouwen iemand die autoriteit is op zijn vakterrein. Door jouw expertise te laten zien met whitepapers, blogs en rapporten dicht de klant je kennis en kunde toe.

Schaarste
Zodra iets beperkt of tijdelijk verkrijgbaar is, dan neemt de wil om het te hebben toe. Want straks is het er niet meer of veel duurder, dit is een unieke kans, etc. Booking.com past dit veelvuldig toe: nog maar 2 hotelkamers tegen deze prijs.

De zevende later toegevoegde principe

Eenheid
We willen graag horen bij een groep mensen zoals wijzelf zijn. Dus als de verkoper ook tot een bepaald netwerk hoort, vertrouwen we die en gunnen we de order.

Om duidelijk te maken hoe jij deze principes kunt toepassen in je voorstel, lichten we toe hoe we dat in Winning Proposal doen:

Wederkerigheid:
Consistentie:
Sociaal bewijs:

Sympathie:

Autoriteit:

Schaarste:
Eenheid:

Herkenning

Ken ik het merk of product? Een bekend merk is een vertrouwde keuze. Stel je moet voor het eerst een graafmachine kopen. Heb je dan het meeste vertrouwen in een Caterpillar of in een graafmachine die je koopt via Alibaba? Ook al is de laatste goedkoper, wedden dat je voor Caterpillar kiest? Deze bekendheid geeft het belang aan van alle inspanningen die je levert in de customer journey voordat de offertefase ingaat. En geeft aan hoe belangrijk het is dat je voorstel aansluit op het imago dat je eerder hebt neergezet: in teksten, huisstijl, foto’s, etc.

Eerste indruk

Vooral als er meerdere offertes aangevraagd zijn, zal een eerste schifting gemaakt worden. Dat kan op allerlei gronden plaatsvinden: bijvoorbeeld hoe ziet het eruit? Is er aandacht aan besteed en maakt het een verzorgde indruk? Is het een standaardofferte of is het specifiek voor mij gemaakt? Dat laatste kun je al bereiken door de naam van de klant door je offerte heen te gebruiken. Wat hieruit spreekt: ze hebben aandacht besteed aan dit voorstel. En als ze hier aandacht aan besteden, dan zullen ze later ook aandacht aan mij besteden. Een directeur die net voor Winning Proposal gekozen had, wilde dat wel eens zelf testen. Nog voordat zijn salesmensen het gingen gebruiken. Hij had een aanvraag gehad van een bedrijf waar hij al lang achteraan zat. We zaten bij hem aan tafel om een demo te geven voor oplevering. De directeur maakte in Winning Proposal de offerte en stuurde die naar het bedrijf dat hij zo graag als klant wilde. Nog tijdens ons demogesprek werd hij gebeld. Of ze altijd zoveel aandacht gaven aan hun voorstellen, want die aandacht dat was net wat ze nu misten. Uiteraard antwoordde hij ja. Een nieuwe klant was gemaakt.

Verwachte waarde

Welke waarde kan ik verwachten als ik in zee ga met dit bedrijf? Een schiftingvraag die vaak toegepast wordt. De waarde kan liggen op een strategisch doel, bijvoorbeeld helpen in ons duurzaamheidsbeleid, compliance of innovatiekracht. Of het kan een tactisch doel zijn: meer efficiency, leverbetrouwbaarheid, medewerkerstevredenheid, etc. Afhankelijk van de meerwaarde die je levert kun je dat in geld uitdrukken of een beter kwalitatief resultaat – procentuele stijging leverbetrouwbaarheid -, of een hoger kwantitatieve output: jouw team heeft per dag 10 productieve uren meer. Het kan natuurlijk ook een combinatie van waarden zijn. Omdat dit als schifting gebruikt kan worden, is het belangrijk dat je deze waarde vooraan in je voorstel presenteert. In Winning Proposal doen we dat in een Management Summary of in een presentatie van de belangrijkste voordelen, of Unique Buying Reasons. Op die wijze zorgen we dat we door een eerste schifting komen en geven we een trigger om door te lezen.

Bij het maken van een schifting is het geen kwestie van of/of, maar van en/en. Deze eerste schifting is ook precies de reden dat je nooit een nieuw voorstel moet copy pasten uit een of meerdere eerder gedane voorstellen. De klant ziet gelijk dat het een standaard offerte is, zeker als het uit meerdere offertes is gecomponeerd. Dat valt simpelweg op omdat de tekststijl anders is op de verschillende pagina’s en soms ook nog de opmaak. En wat bij copy pasten altijd fout gaat en die fout ga jij misschien ook maken: ergens staat nog de naam van de voorgaande klant. Dat zal niet altijd op de cover of inleiding zijn – ook dat hebben we in de praktijk gezien – maar eerder in de lopende tekst. Als dat voorkomt kun je het gelijk vergeten. Onderzoek wijst uit dat dit de belangrijkste oorzaak is voor prospects om af te haken. Simpelweg omdat ze het gevoel hebben dat er voor hen geen aandacht is. Dat ze er blijkbaar niet toe doen. 

Wat ook fout is: de naam van het bedrijf of de contactpersoon verkeerd schrijven. Dan kun je het ook vergeten. Als laatste is kopiëren uit den boze omdat je dan nooit de unieke waarde kunt geven die de klant juist belangrijk vindt. Je zult vervallen in algemeenheden, die helaas niet overtuigen.

Hoe bewijs je aan de prospect dat wat je belooft ook kunt realiseren voor de klant? De volgende bewijzen kun je overleggen:

Bewijzen door klanten

Je kunt dan denken aan quotes, referenties, logo’s en het allerbeste: casestudy’s. Het feit dat jouw klanten voor je willen spreken, dat zegt natuurlijk wel iets. Maar aan de andere kant weten we allemaal hoe het werkt, jouw prospect ook. Je kiest alleen de klanten uit die tevreden zijn. En die in hun testimonial de juistheid van hun keuze nog eens extra aanzetten. Ondanks deze kanttekening; een getuigenis door een klant is krachtig. Zeker wanneer het een referentie is uit dezelfde sector als de prospect of voor een identieke vraagstelling.

Wil je een testimonial extra krachtig maken? In Winning Proposal plaatsen we videoboodschappen van klanten. De klant horen en zien zeggen dat jij de juiste partij bent, dat overtuigt jouw prospect extra. Een ander goed middel is een case study. Een case study is informatiever dan een testimonial. Focus je in de case study niet op wat jij allemaal geleverd hebt. Maar leg de nadruk op het resultaat dat de klant door jou behaald heeft. Een standaardopbouw is:

Interne bewijzen

De kennis en ervaring van het team dat je op het project zet, geeft een bewijs van jouw kunnen. Als de projectmanager aangeeft al veel van soortgelijke projecten tot een goed einde gebracht te hebben, dan voel je je als beslisser een stuk zekerder.

Maar ook een implementatieplan dat je al veelvuldig hebt toegepast geeft dat vertrouwen. Zeker als je aangeeft dat je dit plan continu optimaliseert op basis van de praktijk. Dan weet ik als klant zeker dat je een doorgewinterde partij bent. Als laatste kun je feiten van jouw bedrijf presenteren: hoeveel klanten heb je, hoe lang besta je of hoeveel medewerkers heb je. Dit gaat uit van het groot is wel goed principe. De klant ziet dat je groot genoeg bent om de klus aan te kunnen en continuïteit biedt.

Objectieve bewijzen

Keurmerken of certificeringen, garanties of beroepsverenigingen waar je bij aangesloten bent: allemaal bewijzen dat jij kwaliteit levert. Heb je een prijs gewonnen, bijvoorbeeld een FD Gazelle Award of heb je een erkenning van een leverancier: Premium of Gold Partner, noem het in je voorstel. Het zijn objectieve bewijzen die twijfel wegnemen bij de klant.

In sessies voor Winning Proposal stellen we klanten die vraag: wat onderscheidt jou? Oftewel wat zijn jouw Unique Selling Points? Dan blijft het lang stil. Om toch antwoord te geven komen dan voordelen als:

Dit zijn containerbegrippen, nietszeggende woorden die je op bijna elk bedrijf kunt plakken.
Wil je onderscheid maken, dan moet je concreet inhoud geven. Wij leveren kwaliteit. Als enige in de markt geven wij geen 5 maar 10 jaar garantie.

Maar toch...

Het blijft lastig om aan te geven wat je als bedrijf onderscheidt. Wat maakt dat jij voor de klant waardevoller bent? Met de volgende werkwijze is het gemakkelijker om tot concreet onderscheid te komen:

Begin met de behoeften, wensen en problemen van de klant. Met welke hebben jullie het meeste te maken? Inventariseer dit samen met je salesteam. Je zult merken dat bij 20 tot 25 je lijstje wel stopt.

Benoem vervolgens per wens hoe jij dat invult. En waar daarin de meerwaarde voor de klant zit. Houdt dat tegen de claims en sterktes van je belangrijkste concurrenten. Mogelijk heb je al een battle card opgesteld. Op welke punten zijn concurrenten beter of zwakker? Probeer dat waar mogelijk zo objectief mogelijk te benoemen. Als een concurrent lokaal niet aanwezig is, en jij wel, vul je de wens van dichtbij beter in.

Toch ontkom je niet aan subjectieve waardeoordelen. Blijf dan wel alert dat je niet gaat wensdenken. Je hebt vast een klant die de concurrent arrogant noemt. Maar dan is het nog geen arrogant bedrijf.  Zijn er klantwensen waarop jij echt minder scoort? Dan kun je die verkoopkansen beter laten schieten. In het beste geval ben je voor de klant een calculatiebureau en levert het je alleen chagrijn op. Hetzelfde moet je doen als je in het verkoopgesprek merkt dat er een sterke voorkeur voor een concurrent is. Laat maar lopen, want hoe goed jij ook de klantwens invult, de kans dat je het krijgt is klein. Wat je overigens nooit moet doen is in je proposal je concurrent aanhalen. Het waardeoordeel dat jij geeft is gekleurd. Zo ziet de klant het ook. De klant kan het niet netjes vinden en jou als minder sympathiek beoordelen. Met het verliezen van sympathie verlies je een belangrijke gunningsfactor.

De basis voor jouw meerwaarde is jouw product, dienst, advies, service of werkwijze

Als voorbeeld: een klant zag erg op tegen de implementatie van nieuwe bedrijfssoftware. Hij had de ervaring dat implementaties altijd uitliepen in tijd en geld. Reden om die investering telkens uit te stellen. Totdat een IT-bedrijf met een helder implementatieplan kwam met duidelijke fasen, taken, uren en kosten. Wat ongrijpbaar en complex was, werd in een keer duidelijk en behapbaar. Klantbehoefte: zekerheid in het implementatieproject over tijd en kosten. De toegevoegde waarde die het IT-bedrijf levert: met een helder implementatieplan houden we uren en kosten binnen budget. De klant had de ervaring van overschrijdingen van minimaal 20%, dus waarde toekennen was gemakkelijk.

Wat jij beweert, daar wil de klant ook graag bewijs van (de E van de NOSE structuur). Er zijn drie vormen van bewijs:

Om terug te gaan naar het implementatieplan van het IT-bedrijf:

Begin met een goede voorbereiding

Als eerste: verdiep je in je klant. Neem de website grondig door:

Kijk ook verder dan alleen de website. Op internet is op verschillende platforms veel meer te vinden over het bedrijf.

Deze huiswerktip lijkt overbodig. Een goede verkoper doet dat toch altijd? Helaas. We maken regelmatig mee dat verkopers niets weten van het bedrijf. Een enkele keer vragen ze het nog zelfs: wat doet u precies? Of ze bieden oplossingen aan die op geen enkele wijze passen in wat wij doen. Dit zijn altijd korte gesprekken. Netjes koffie op laten drinken en beëindigen. Of, en dat is nog gemakkelijker, bedanken voor de moeite en het telefoongesprek stoppen.

Verdiep je vervolgens in de markt van de klant. Ook daar kan internet je prima bij helpen. Welke belangrijke concurrenten zijn er? De ontwikkelingen in de markt kun je achterhalen in vakmedia en brancherapporten. Kijk of je al eerder voorstellen hebt gedaan aan bedrijven in deze markt. Wat speelde daar?

Met al dit huiswerk heb je een bagage aan kennis over de klant en zijn markt. Wat je niet moet doen is daar al conclusies uit trekken. Zelf bepalen wat de wensen en problemen van de klant zijn. En daar je verkoopgesprek op inrichten. De kans dat je fout zit is groot. Dat heeft een negatief effect op het gesprek met de klant. Je hoort dan alleen nog maar wat aansluit op jouw gemaakte conclusies. Daar ga je op door, terwijl je andere – belangrijkere – signalen laat liggen. Daar kun je niets aan doen, zo werkt ons brein nu eenmaal. Bereid je dus voor maar ga open het gesprek in.

Neem het mee in het verkoopgesprek

Laat in het verkoopgesprek je voorbereiding merken. Vertel wat je weet van de klant en welke ontwikkelingen je in de markt en bij concurrenten ziet. De klant stelt de moeite die je gedaan hebt op prijs. Die gunfactor heb je al binnen. En nog belangrijker: de klant staat open om jou meer informatie te geven. Jij toont je een goede gesprekpartner en de klant wil iets zetten tegenover jouw inspanning (het wederkerigheidsprincipe van Cialdini).

In het verkoopgesprek vraag je de klant naar de wensen en problemen. Doe dat niet te direct en zeker niet aan het begin van het gesprek. In trainingen leer je de standaardvraag:

Waar ligt u ’s nachts van wakker? Als je die vraag te snel stelt, krijg je geen goed antwoord. Een goed antwoord krijg je pas als het vertrouwen er is. Dat kan snel zijn. Je kent de mensen wel die binnen 5 minuten hun hele levensverhaal vertellen. Of je hebt langer nodig om het ijs te breken. Als goede verkoper voel je dat wel aan.

Duidelijke behoefte

De klant kan voor de behoefte al zelf een oplossing hebben. Om die vervolgens als klantwens  te noemen. Bijvoorbeeld: Wij hebben behoefte aan security-software. Wat we nu hebben is verouderd. En de kans op hacking neemt alleen maar toe. Een duidelijke behoefte toch? Daar kun je in je voorstel mee aan de slag als securitybedrijf. Maar los je het probleem van de klant er mee op: de angst om gehackt te worden. Want hoe is het security-gedrag van de medewerkers? Die vormen de grootste veiligheidslek. Hoe is het security-beleid voor persoonlijke devices? Vragen die je kunt stellen om diepgang te geven aan de behoefte van de klant. Waarmee jij tot een bredere oplossing komt dan alleen security-software. De klant zal dat alleen maar op prijs stellen. Jij doet moeite en stelt je op als expert (om terug te komen op de overtuigingsprincipes van Cialdini: wederkerigheid en expert). Door jouw oplossing modulair aan te bieden, geef je de klant de keuze waar te beginnen. In een keer alles aanpakken of toch beginnen met software. De kans dat jij de order krijgt is door jouw werkwijze flink toegenomen.

We eindigen dit blog met een terzijde opmerking. Wij zien in de inventarisatie voor Winning Proposal veel voorbeeldoffertes. Inmiddels hebben meer bedrijven begrepen dat ze zich moeten verdiepen in de klant en dat moeten tonen. Ze beginnen het voorstel met een tekst over de klant. Tekst die copy paste van de homepage van de klant komt. Alsof de klant dat op prijs stelt: die hebben echt moeite gedaan. Ze hebben onze website geopend. En de tekst die ik geschreven heb in het voorstel gestopt. Dat is inspanning tonen zonder zweetdruppels. Nooit doen!